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开首：经济参考报

2025年的冬天，基金销售江湖的硝烟味，比以往任何一年齐愈加浓烈。

当新基金在刊行档期“撞车”，一场围绕流量、信任与专科就业的“暗战”，在各大App的答理首页、直播间的弹幕以及银行答理司理与客户的私聊对话框中悄然打响。

第三方平台凭借流量“虹吸”效应呼吁大进，传统银行依托深厚家底神勇转型，券商则以专科投顾就业试图“先发制东说念主”。

互联网平台：流量深耕与内容解围

大开任何一款主流答理App，2025年末的基金营销战场便直不雅铺陈目下。

首页显眼的“黄金展位”，不再是单只爆款基金的告白，而是被“年末答理节”“跨年配置周”等大型主题步履占据。点进去，是林林总总的基金“货架”：按“科技强国”“持重收益”“港股机遇”等标签分类，辅以明晰的历史功绩、基金司理画像和风险评级。

这背后，是平台方从单纯“销售渠说念”向“金钱经管就业平台”的深刻转型，而这场转型早已明晰体目前数据上。

潘悦 制图

相关数据自满，为止本年上半年，蚂蚁（杭州）基金以8229亿元的权力保有界限、15675亿元的非货保有界限一骑绝尘，分裂完了841亿元和1146亿元的增量；天天基金一样稳居前线，其6374亿元的非货界限录得620亿元的增长。

一位基金公司电商认真东说念主在非公开筹商中坦言：“目前与互联网平台的互助，早已不是浅薄上架居品。咱们更像是参与平台的‘主题购物节’，需要提供从居品、内容到后续奉陪的一整套‘就业搞定决策’，以争夺平台顾惜的算法保举资源和黄金展示位。”

流量干戈的另一面，是“内容营销”的贴身肉搏。基金司理不再“至高无上”，而是必须走进直播间，成为能深入浅出解读市集、与基民平直对话的“学问主播”。2025年末，一场接一场的基金司理直播成为标配，内容涵盖宏不雅计谋瞻望、细分赛说念解读、投资心路共享等。

一家中微型基金公司电商相关认真东说念主暗意，这两年互联网平台竞争历害，营销方式握续进化：邀请创作家与平台共创、加强社区大V互助、鼓舞渠说念线上线下联动、发布投顾组合、履行个东说念主待业金业务等，内容更垂直、更接地气。

部分平台的进化速率超预期。举例，为止本年上半年，腾安基金销售（深圳）有限公司（腾讯旗下）非货界限已达3277亿元，环比增长301亿元，成为仅次于蚂蚁金钱和天天基金的第三大互联网基金代销平台。

业内东说念主士暗意，这场“流量干戈”的现实，是互联网平台应用数据和流量上风，将基金销售从“情面驱动”的线下方式，加快推向“数据与内容双驱动”的线上转型。

传统金融机构：转型反攻与形势分化

当互联网平台的流量盛宴热热闹闹，传统金融机构的转型答卷则呈现冷暖分化。

相关数据自满，招商银行已经彰显“零卖之王”的深厚底蕴，为止本年上半年，其权力保有界限4920亿元，环比大增815亿元，增量仅次于蚂蚁基金，非货界限稳稳站在万亿之上。

然则，并非统共银行齐如斯沉着。数据自满，为止本年上半年，中国工商银行、中国建立银行的非货币基金保有界限环比分裂下跌63亿元和104亿元。一位银行渠说念司理长远了他们的心焦：“入款利率下行，客户正向答理、基金退换。但问题是，客户目前越来越‘机灵’，会在咱们这里听西宾，然后回身到支付宝或天天基金上购买费率更低的居品。咱们的线下上风正在被线上的便利和低成本侵蚀。”

压力之下，银行的“反攻”计谋不再是浅薄比拼居品数目，而是转向构建更深的就业壁垒。举例，招商银行廉明肆履行其“TREE资产配置就业体系”，不再孑然倾销单只基金，而是字据客户的人命周期和财务认识，提供涵盖保险经管、流动性经管、持重投资和高出投资的全局决策。

与此同期，券商的转型幅度更为权贵。当下，券商的营销重点正从“荐股”转向“荐配置”，同期依托线下买卖部的网罗上风，针对高净值客户举办小范围、高质地的线下计谋会，以升迁就业质地。

中信建投证券首席分析师姚紫薇近期暗意，金钱经管转型的中枢在于从“居品销售”转向“资产配置就业”。不管是公募基金公司、券商照旧银行，关节在于构建全面的居品货架（涵盖公募、私募、生息品等），并通过专科的投顾或投研团队，为投资者提供个性化的概括搞定决策。这不仅是机构竞争的新高地，亦然成本市集深化发展的大趋势。

2025年末的基金营销死战，实则是行业对金钱经管期间的集体探索。业内东说念主士暗意，对于每一位投资者而言，这意味着更丰富的礼聘、更透明的信息和更专科的就业；而对于市聚积的每一位参与者，一场对于初心与本领的弥远考验，才刚刚启动。（开首：经济参考报）

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